Операция "Американское сало"

В московском метрополитене появилась наружная реклама удивительного продукта - "американского сала". Что означает эта реклама продукта, которого днем с огнем не сыщещь в москвоских магазинах? Частично ответить на вопрос позволяет статья Александра Мегрэ, опубликованная в "Русском журнале" еще 2 ноября 2007 года.

Приведем обширную фитату из этой статьи:

О российских технологах

В начале мая 2004 года, за полгода до президентских выборов и знаменитого майдана, одна из многочисленных групп российских политических консультантов, осаждавших штаб Януковича, предложила этому штабу около пятидесяти различных проектов, связанных с президентской кампанией. Проекты были разными: одни были направлены на смену повестки дня выборов (потому что повестка "власть против оппозиции", которую нагревали официальные СМИ, работала против Януковича и на Ющенко), другие - на повышение рейтинга Януковича, третьи - на снижение рейтинга Ющенко и проч. Чтобы читатель мог судить о качестве этих проектов, представим только один из них, под названием "Американское сало".

Итак, название - "Американское сало".

Цели и задачипроекта - вызвать недовольство у населения Украины проникновением дешевых некачественных американских продуктов питания, а еще шире - вообще недовольство Америкой и всем американским, вызвать у предпринимателей страх перед демпинговыми ценами американцев, связать американскую экспансию в традиционные для Украины отрасли с кандидатурой Ющенко. Вызвать недоверие к Ющенко. Кроме того, дополнительный результат осуществления проекта - снижение эффективности рекламы Ющенко и провоцирование коммуникаций вокруг невыгодных Ющенко тем (американское прошлое его жены).

Краткое описание проекта: Некая фирма, желательно с Западной Украины, закупает в Америке, можно даже себе в убыток, огромную партию американской солонины и продает по совершенно бросовым ценам. Солонина сдается во все оптовые склады, распространяется по торговым сетям. Одновременно с очень большой плотностью по всем центральным телеканалам, по всем газетам и журналам начинается рекламная кампания. Ролик, например, может быть такого типа: за столом типичная украинская семья, можно, чтобы муж был чуть-чуть похож на Ющенко; жена разбирает покупки, муж берет банку солонины и интересуется, что это такое. Жена с глупой улыбкой, на украинской мове, начинает объяснять, что это американское сало, что оно гораздо вкуснее, чем наше, украинское, а самое главное - в четыре раза дешевле. Находящийся рядом ребенок-подросток тут же добавляет, что американское сало очень полезно, потому что в нем пониженное содержание холестерина. Дальше идет рекламный слоган, в котором должны быть обязательно слова "американское сало". Поскольку данное словосочетание является вирусом, оно мгновенно распространится не только по всем СМИ, но и возникнет в анекдотах, во всевозможных "народных логиках" (типа: "Надо же, сало американское на Украину придумали везти! Скоро все будет американское, не надо нам этого!"). Тему могут обыграть юмористы, кавеэнщики, эстрадные певцы, тему могут начать использовать украинские политики. Словосочетание станет метафорой американской экспансии (типа: "Американское сало попробовали - не понравилось, проамериканского президента даже пробовать не будем!"). Когда начнется рекламная кампания Ющенко, то перед каждым его телевизионным роликом или после каждого ролика можно ставить ролик про американское сало, то же самое в газетах и журналах - модули Ющенко и модули про американское сало должны помещаться рядом. Можно самим делать провокации - разбрасывать газеты Ющенко, в которые будут вложены цветные рекламки американского сала. Можно вытащить на экраны незадачливого директора фирмы, которая продает американское сало, и он скажет, что "всей своей жизнью голосует за Ющенко, и что на Западной Украине американское сало неплохо покупают, и что он лично планирует завезти американские вареники, галушки и буряки, американский борщ в банках после того, как Ющенко станет президентом". Можно проводить "промоакции" нового продукта. Например, мерчендайзеры могут стоять в магазинах и предлагать попробовать всем посетителям новый продукт, организаторы объявляют: кто придумает лучший слоган для рекламной кампании Ющенко, тому вручается ящик "американского сала". Одним словом, тема бездонная, можно придумать очень много акций, жалоб, исков в суды, обращений в комитеты по защите прав потребителей (например, по поводу того, что в американском сале обнаружен американский таракан), поводы можно находить каждый день в течение всей кампании, так что за три месяца возникнет отвращение ко всему американскому и проамериканскому.

Предполагаемый эффект. Словосочетание "американское сало" является вирусом за счет парадоксальности терминов, вирус, даже если он вызывает неприятие, - даже в большей степени, если вызывает неприятие, - провоцирует коммуникацию и распространяется. Сало во всем мире - неофициальный символ Украины, подсознательная логика, которую мы закладываем в вирус: "как невозможно "американское сало", так невозможна и американская Украина". Если проект удастся реализовать в полном объеме в рамках общенационального масштаба, то у Ющенко не останется просто никаких шансов на победу.

Сроки проекта. Начинать осуществление нужно как можно раньше, потому что от этого зависит эффект. Вести проект до самого конца выборов, до тех пор, пока Ющенко представляет хоть какую-то силу.

Юридическое обеспечение проекта. 1. Нужно юридическое лицо на Западной Украине. 2. Беспрепятственное прохождение всех таможенных и иных процедур и барьеров, связанное с закупкой в Америке и реализацией в Украине нужного нам продукта. 3. Обеспечение лучших рекламных площадей во всех СМИ по низким ценам. 4. Текущее юридическое сопровождение, связанное с возможными акциями с участием комитетов по защите прав потребителей, с судами и т.д.

Кадровое обеспечение, штатное расписание и структура. Руководитель проекта - один человек. Коммерческая фирма с полным штатным персоналом - не менее десяти человек. Рекламная служба - пять человек. В зависимости от акций с использованием данного проекта могут привлекаться дополнительные люди (например, на разброску агитматериалов от имени Ющенко).

Материально-техническое обеспечение проекта. Требуются расходы на регистрацию фирмы, пополнение ее счетов; закупка и транспортировка продукта из Америки в объемах, существенных для рынка Украины; средства на рекламную кампанию во всех СМИ Украины; средства на "промоакции", дополнительные акции. Акцию имеет смысл начинать, если на нее будет выделено не менее 3 млн долларов, потому что в противном случае она может остаться незамеченной.

Механизмы контроля и отчетности. Бухгалтерская отчетность фирмы, которая занимается продажами сала. Сметы на каждое "промомероприятие". Фиксированный социологами и фокус-группами рост недоверия ко всему американскому. Падение рейтинга Ющенко. Появление неконтролируемых нами спонтанных публикаций на тему американского сала (индекс цитирования).

Продолжение того, что стряслось с предложениями российских технологов - читайте на "Русском журнале". А мы же, сосвоей стороны, будем тщательно следить за новой инкарнацией пиар-проекта на российской почве.